Odata, la o receptie in Geneva, un ziarist l-a intalnit pe
presedintele firmei Rolex si l-a intrebat care mai era situatia in acel moment
piata ceasurilo
>Habar nu am, a raspuns presedintele, nu prea ma
intereseaza piata ceasurilor.
>Ce vreti sa spuneti cu asta?, s-a mirat ziaristul.
Vindeti ceasurile cele mai celebre in lume si nu urmariti piata?
>Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma
noastra nu vinde ceasuri, ea vinde sensatia de lux!
*********
Orice intreprinzator care actioneaza in domeniul comercial
stie perfect ca succesul sta in capacitatea si posibilitatile lui de a gasi
clienti dispusi sa cumpere produsul pe care el il propune. Calitatea,
organizarea, productia, s.a.m.d. nu sunt de nici un folos pana cand nu gasim pe
cineva dispus sa ne dea ceea ce dorim noi (de obicei, bani, dar nu neaparat) in
schimbul a ceea ce avem de oferit.
In acelasi fel, oricine a gasit timp pentru a reflecta
acestei probleme si-a dat probabil seama (cum am spus in articolul trecut) ca
mecanismul vanzare-cumparare nu se limiteaza deloc la tranzactii comerciale:
practic, el joaca un rol in toate activitatile omenesti. De fapt, de fiecare
data cand ne aflam in orice fel de relatie cu ceilalti, schimbam permanent cate
ceva (firesc, bani, marfa, informatii, servicii, dar si salutari, complimente,
placeri, etc.) si bineinteles trebuie sa convingem interlocutorul ca aceasta
tranzactie va fi profitabila pentru amandoi.
Daca insist asupra conceptului de >vanzare> este
pentru ca eu consider ca neintelegerea a ceea ce inseamna intr-adevar vanzarea
si obiectul ei constituie una dintre cauzele principale ale falimentului in
afaceri.
Mai mult, folosirea cuvintelor >vanzare> si
>vanzator> atunci cand chiar nu este cazul (vezi mai jos)) creeaza
deseori o confuzie suplimentara.
Asadar, sa definim >vanzarea> ca fiind o tranzactie in
care ambele parti au schimbat anumite lucruri despre care au convenit ca au
aceeasi valoare.
Evident, ar fi o gramada de spus despe aceasta definitie;
important este faptul ca valoarea unui lucru este stabilita in functie de
situatie si in mod subiectiv. Cine isi aminteste articolul meu din August 98,
unde spuneam ca ceea ce se schimba intradevar in orice transactie este
>puterea>, si ca contextul influenteaza enorm perceptia noastra in
privirea valoarei de ce se schimba, poate se va da seama ca aceasta definitie
poate fi folosita in aproape toate feluri de interactiune omenesti)
In consecinta, definim >tehnici de vanzare>
strategiile cale le punen in act cu scopul ca interlocutorul nostru sa fie de
acord cu valoare pe care noi punem in ceea ce avem de propus, si il gaseasca
corect si atragator.
Din nou, daca ne gandim cu atentie, putem observa ca acesta
definitie gaseste aplicatie de fiecare data intram in legatura cu altcineva, si
depaseste de mult domeniul strict comercial.
Discutia asta poate parea un pic prea teoretica, dar vom
vedea ca intelegerea exacta a principiilor de aceste mecanisme ne va fi
extraordinar de folos cand vom trece la actiune practica.
Dar nici o tehnica ne va fi de folos daca nu intelegem ce
intradevar avem de vanzare. Intrebarea asta poate arata destul de stupida, in
timp ce este cheie succesului sau falimentului unei afacere.
Practic, este vorba de a intelege care este >idea> si
>utilitatea> care este perceputa din partea clientului; ASTA este ceea ce
trebuie vanduta, in timp ce obiectul este numai pretextul.
A descoperi idea asta uneori este usor, dar deseori trebuie
analizat cu atentie:
-Cati s-au luat celularul pentru a avea o eficienta mai mare
in munca ei?
-ªi cati in schimb l-au luat pentru a face prietenii
invidiosi?
-Cine s-a cumperat un Mercedes, a apreciat intradevar
tehnologia germana, sau a vrut pur si simplu sa arate ca a facut bani frumosi?
-Cine se cumpera instrumente de gimnastica, le va folosi
intradevar, sau vrea numai sa apreasca sinsurile de vinovatie fata de ei
insusi, asa pot spune ca >au incercat tot posibilul, dar n-au slabit?
-Si cineva a facut o statistica despre cartile care se vand si
timpul de care ar fi nevoie pentru a le citi, care ar depasi de mult populatie
mondiala
-ªi cineva se va gandi care ar fi potut sa fie nevoiul
satisfacut de >Tamagochi>? (unul dintre succesele comerciale mai mari din
ultimele ani?
Analiza ar fi fara sfirsit, dar ceea ce me intereseaza sa
arat este ca, cum vedeti, motivatiile clientului poate sa nu aiba nici o
legatura cu obiectul respectiv.
Deci, orice avem de propus, trebuie sa ne punem doua
intrebari cheie:
-Ce vand intradevar?
-De ce cineva ar trebui sa-l cumpere? (Adica, de ce cineva
imi ar da in schimb ceea ce doresc?)
ªi in cautarea raspunsurile, trebuie sa tinem cont ca ceea
ce apare este deseori foarte departe de realitate.
O sa vedem in viitor cum lucrurile pot sa fie prezentate
intr-un fel ca sa fie avantajos pentru noi; dar sa nu uitam niciodata ca
intelegerea utilitatea adeverata pentru >clientul>(si deseori ascunsa) de
ceea ce avem de propus, indiferent sa fie vorba de un obiect, de un serviciu,
de o idee, va fi la baza de oricare tehnica urmatoare.
BOX
Ce NU este vanzarea!
Daca vi s-a intamplat de a intra intr-un magazin pentru a
cumpera ceva de care aveati nevoie, si tot ce a facut >vanzatoara> a fost
de a va spune pretul si de a lua bani, este evident cat de departe suntem de
conceptului de vanzare.
Mai ales, cum deseori se intimpla, daca nici v-a spus buna
ziua si o ati scos cu greu di activitatea ei principala, ca de exemplu de a se
vopsi unghii sau a citi o revista pentru femei.
Felul acesta de a infrunta clientii, ca pentru cei care
ajung din occidente este complet de necrezut, ar fi in parte de inteles daca ar
apartine numai angajatilor care, platiti cu salarii de foame, nu au nici o
interes i afacerea magazinului; dar dupa cum se stie, sunt o gramada patronii
care se pare ca iti fac o placere sa te serveasca.
Chiar aici la redactie s-a discutat deseori despre
atitudinea acesta, care nu reprezinta altceva decat pura si simpla
>sinuciderea> comercial, si despre posibile explicatii, si s-a ajuns la
concluzie ca acest felul de a conduce afacerii se datoreaza in parte la stilul
invatat pe vremuri la magazinele de stat; pe de alta parte, se datoreaza la
situatie specifica a Romaniei dupa revolutie, unde pentru mult timp pentru
anumite marfuri cererea a depasit oferta, concurenta practic nu a existat,
orice se expunea gasea un cumperator si felul mai obisnuit de a castiga mai
mult a fost cel de a mari preturile.
Evident, acum incepem sa asistam falimentelor de cei care nu
au inteles ca situatia s-a schimbat, (si, parerea mea, intr un viitor apropiat
vor fi o multime) si se vor intreba la nesfirsit de ce inainte era asa de usor
a face bani, in timp ce acum...
Dar lasam analizele aceste economistilor..)